23 Şubat 1986 Tarihli Nokta Dergisi Sayfa 53

Reklamcılık sektörünün öncü- lerinden, Manajans/ Thompson'- ın kurucusu ve sahibi Eli Acıman, Nokta'ya Türkiye'de reklamın ilk günlerini anlattı. anajans 1944 yılında kurdu- ğum Faal Ajansın devamı- dır. Demek ki 42 yıldır reklamcı- lık sektöründeyim. 1940 yıllarıy- dı. Reklamcılık konusunda hiçbir bilgim yoktu o zamanlar. Vitali Hakko'nun Şen Şapka mağazası için bir iki reklam hazıriamıştım tesadüfen. Bu işten 150 lira ko- misyon aldım. İşsiz ve beş para- sızdım. O gün kendime reklamcı- lıkta istikbal aramaya karar ver- dim. Vitali Hakko ve bir arkadaş- la beraber 500”'er lira sermaye ko- yarak Faal Ajansı kurduk. O za- manlar reklam sözcüğü pek bilin- mezdi. Faal Ajansı tescil ettirmek için Ticaret Memurluğuna gitti- durdurulur. Dişiniz ağrıyor, aspi- rinle ağrıyı o an için kesebiliyorsu- nuz, ama aslında ağrı kesmek çö- züm değil, tedavi gerekir.”” Biz kırk kişiyiz... Reklam harca- maları özellikle son yıllarda *““patlamalar” yapıyor, “reklam veren”” firmalara da her geçen gün yenisi ekleniyordu. Peki reklam ajanslarının sayısı ne ölçüde artı- yordu acaba? Markom Ajansı Yö- neticisi Haluk Mesçi bu konuda “Kâğıtta çok fazla görünmesine rağmen çok az gerçek ajans var”' diyordu. “Tabelacılar, ilancılar da reklam ajansı sayılıyor. Ama mu- teber olarak nitelendirebileceğimiz ajans sayısı taş çatlasa 25'i geçmez. Reklam ajansı sayısındaki artış da- ha ziyade büyük veya orta boy ajansların kendi içinde bölünüp ay- rı ayrı ajansların ortaya çıkmasıy- la oldu.” Gerçekten de reklam ajanslarının sayısı, sektörün büyüklüğü ve dö- nen para düşünüldüğünde çok az- dı. Yine de reklamcılık piyasasın- da ““öne fırlamak”', portföye bir firma daha eklemek için büyük bir rekabet yaşanıyordu. Rekabetin baş koşulu da kuşkusuz ““kendini beğendirmek”'', yaptığı işle sesini duyurmaktı. Başarılı bir reklam kampanyası, ajansın ““kendi reklamı”” ve yeni müşteriler anlamı- ğimde memur ana baba adından sonra meslek sorunca, ben “rek- lamcı' dedim. Adam başını kal- dırdı, yüzüme baktı. Sonra asabi bir şekilde o haneye “komisyoncu' yazdı. Meslek tescil eden memu- run lugatında reklamcı diye bir sözcük yoktu... Kısa bir süre sonra ortaklar Fa- al Ajansı'ndan ayrıldılar. O za- Eli Acıman na geliyordu. Bu yarış, özellikle reklam film- ciliğinde en son teknolojiyi getir- mişti. Son yıllarda, yabancı şirket- lerle ortaklıklar, onların getirdiği “know-how” reklam dünyasına yepyeni bir çehre kazandırmıştı. Artık 30 saniye içinde, mahalle bakkalınızda bulabileceğiniz bir ürün için uzay çağının görüntülerini yaşayabiliyordunuz. Zenciler yün örüyor. Ekranda yüzleri rengarenk boyanmış genç kızlar, rengarenk giysileriyle yün örüyordu. Ve görüntülere, insanın beynine hemen işleyen bir müzik ya da reklamcıların deyimiyle ““cıngıl”” eşlik ediyordu: Kar-to-pu... Binler- ce çocuk, binlerce kadın erkek bel- ki de farkında bile olmadan bu cın- gılı ertesi gün de mırıldanacaklar- dı. Amaçlanan da buydu. Peki sır- rı neydi? Alinur Velidedeoğlu şöy- le anlatıyordu: ““Reggae denilen bir müzik tarzı vardır. Zencilerin, özel- likle esir olarak getirildiği ülkeler- de yaygınlaşan müziğidir. Bir çalış- "“Reklam sözcüğü bilinmezdi'” manlar Türkiye'de reklam basın demekti. Ve gazetelerde reklam yerleri İlancılık Şirketinin elindey- di. İlanlar bu şirkete verilir, şir- ket ister yayınlatır ister yayınlat- mazdı. 27 Mayıs devrimi sırasın- da çıkarılan bir kanunla bu du- rum ortadan kalktı. Reklamcılık ancak 1961 yılından sonra gerçek anlamda gelişmeye başlamıştır. Vitali Hakko'dan sonra ikinci önemli müşterim Vehbi Koç'tur. Hâlâ da müşterimizdir. O zaman- lar raporlar halinde spekülatif ça- lışmalar hazırlar, çeşitli kuruluş- lara posta ile yollardım. Koç şir- ketine de bir rapor göndermiştim. Vehbi Bey bir rahatsızlık nedeniy- le evinde istirahat ederken yazış- maları gözden geçiriyormuş. O arada benim raporumu da oku- muş. Bir iki denemeden sonra ay- da 100 lira ücret karşılığı Koç'un reklam işlerini üslendim. ma müziğidir. O insanların belli bir tempoyla çalıştırılmasından doğ- muştur. Dolayısıyla bir tempoda çalışacak insanlar için bazı ortak noktaları vardır. İşte cıngıl bundan esinlenerek yazıldı. Belli bir mono- tonluk, tekrar canlanma. Yün ör- mek de bir çalışmadır, bir tempoy- la yapılır. Müziğin frekans olarak en etkili noktasına, çıkış noktasına kar-to-pu sözcüğünü yerleştirdik. Ürünü o noktaya koyduğunuz tak- dirde hatırlanmaması mümkün de- Bildi.>.” Çeşitli araştırma merkezlerinin vardığı sonuca göre reklamlarda müzik en etkili unsurdu. İnsanları en dolaysız biçimde yakalayıveri- yordu. Ama yine araştırmalara gö- re, insanları yakalayan bir başka unsur da gündelik yaşamlarında tekrarlayabilecekleri “*espriler”'di. “Ayıp ettin abla...”” Aylin Gül- soy bir markete girip bira istemiş- ti. Akşama konukları vardı ve bira sevdiklerini anımsıyordu. Ama kendisinin birayla arası pek iyi de- ğildi. Dolayısıyla ““marka ayrımı'” da yapamıyordu. Tezgâhtaki deli- kanlıya ““Hangisi iyiyse ondan ver işte”” dedi. Delikanlının yanıtı iki- sini de güldürmüştü: ““Ayıp ettin abla, bira bu kapağın altındadır.”” Tezgahtar bir “*espri”” yapmış ol- mak için o gün Aylin Gülsoy'a Efes NOKTA 23 ŞUBAT 1986 53